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商標は、商人が自己の商品またはサービス（以下、商品等とします）と他人の商品等とを区別し（自他商品等識別力）、その商品等の出所を表示することによって品質などを保証するもので、市場に流通している大抵の商品等には商標が付されています。

したがって、商品等と商標は、切り離して考えることのできないものです。

この商標は、他人の商標権を侵害しないかぎり、商人が自由に採択し、商品等に付して使用することができます。

しかし、商標権を取得するためには、所定の要件を具備する商標でなければなりません。商標権が取得できる商標であるかは、まず、その商標に自他商品等識別力を有しているかを検討します。

商標が、使用する商品等の普通名称「例：商品“アルミニウム”に商標“アルミ”」（商標法第３条第１項第１号）や不特定多数の同業者により長年に亘って使用された結果、識別力を失った慣用商標「例：清酒に商標“正宗”」（２号）であってはいけません。

また、商標を使用する商品等から由来する産地、販売地、品質、原材料、効能、用途、数量、形状、価格等を普通に用いられる方法で表示する商標のみ（３号）であってはいけません。

なお、産地、販売地に関しては、その商品等と直接的や本当の地域名に由来しなくても商標登録されません。

そのほか、ありふれた氏又は名称を普通に用いられる標章のみ「例：田中屋」（４号）、極めて簡単で、かつ、ありふれた標章のみ「例：仮名やローマ字等の１字又は２字」（５号）、需要者が何人かの業務にかかる商品等であることを認識することができない商標「例：平成や標語など」（６号）は、商標登録を受けることが出来ません（商標法第１５条第１号）。

しかし、上記の３号から６号については、その商標の使用の結果、需要者の間で周知になれば、自他商品等識別機能を果たすようになるので商標登録され得ます（商標法第３条第２項）。

さらに、商標法は、近年、地域に由来する商品等について、その地域名とその商品等名の結合のみからなる地域ブランド名を用いて地域産業を振興させる事業が活発になったことに由来して、この地域名と商品等名の結合のみからなる商標であっても一定要件を満たせば適切に保護をし、地域経済の活性化を支援しています。（地域団体商標制度を参照して下さい。）